La nueva era de los viajes
Por Leandro Bonfranceschi, Jefe de nuevos negocios de Amadeus para Latinoamérica y el Caribe
Viajar siempre ha sido de las experiencias más gratificantes para las personas. El viajar es, fue y será esa situación donde las personas se animan a explorar lugares, sus habitantes, culturas y gastronomías diferentes a las que viven día a día.
Históricamente un viaje comenzaba con la instancia de planificación: comprar los boletos aéreos, reservar los hoteles, buscar las principales atracciones y tener en claro aquellos lugares que no podían dejar de ser visitados. Todo esto es lo que originalmente se llamaba “pre-viaje” y era una de las etapas más importantes del proceso. Una vez en destino, y ya en la etapa “en-viaje”, solo tenía lugar el disfrute. Tomar suficientes fotografías, recorrer y visitar distintas atracciones para conocer gente del lugar y enriquecer la experiencia. Una vez de regreso nada se comparaba con la sensación de tener en las manos las fotos ya reveladas y compartir lo vivido con amigos y familiares. Esta era la etapa del “pos-viaje” y para muchos la más significativa.
Con el avance de las tecnologías y principalmente con la masificación de los teléfonos inteligentes, ese proceso “pre-en-pos” viaje ha cambiado drásticamente.
Hoy en día solamente los boletos aéreos mantienen una cierta relación con la anticipación de la demanda, pero la tendencia marca cada vez más que los hoteles, atracciones y experiencias por vivir son elegidos una vez en destino y en base a las recomendaciones que otros viajeros han realizado. Los recuerdos se mantienen en posteos en redes sociales como Facebook y Twitter, lo que permite a los visitantes expresar su conformidad (o desconformidad) al instante con ciertos aspectos de la experiencia vivida. Esta reconfiguración nos obliga a repensar la forma en la que desde la industria abordamos a los viajeros.
Podemos identificar al menos 5 sucesos de la tecnología que hacen posible una nueva forma de gestionar los viajes. Internet de las cosas, millones de dispositivos conectados logran generar una cantidad de información nunca antes imaginada por el ser humano. Al mismo tiempo el fenómeno de las Redes Sociales expone miles de millones de contenidos, textos, imágenes, videos que representan en forma desordenada aspectos cualitativos de las personas y que analizados de forma correcta nos permiten entender estados de ánimo, intereses, opiniones, valores, grupos de influencia, etc. Los sucesos antes mencionados no podrían lograr su cometido sin la capacidad de almacenar y procesar grandes volúmenes de datos. Sólo con el avance de estas variables el conocido “Big Data” puede ofrecer sus ventajas haciendo posible guardar en forma eficiente y ordenada una cantidad (y variedad) de datos nunca antes imaginado.
Estos sucesos como un todo nos brindan la posibilidad de actuar e intervenir las 3 características de la nueva configuración del viaje. Demanda, Experiencia y Relacionamiento.
Demanda: los destinos cada día enfrentan el desafío de lograr una eficiencia de los recursos invertidos en desarrollo y promoción del mismo. La oferta aérea hoy día es tal que permite movernos con una simpleza quizá nunca antes vista, que las playas del norte de Brasil sean tan accesibles como Cancún o Dubái para los argentinos y que el Eje cafetero colombiano sea tan atractivo como la ruta del vino en la costa oeste de los Estados Unidos. Aquí es donde las Organizaciones de Marketing para destinos y los organismos de promoción gubernamental tienen el principal desafío.
Trabajar sobre la demanda significa entender cuáles son mis mercados competencia, cuales los mercados de origen más atractivos o con mayor potencial de crecimiento. Las estacionalidades propias y de los competidores, la intención de compra que tienen esos mercados, la anticipación con la que los pasajeros compran sus boletos, duración promedio, placer o negocios, canal de ventas y comportamientos puntuales por mercado de origen. Estas son las variables sobre las que cualquier destino debe comenzar a trabajar hoy mismo, si no lo hacen ellos, deben tener en cuenta que ya hay destinos que lo hacen muy bien.
Experiencia: Internet de las cosas brinda a los destinos la posibilidad de conocer un poco más acerca de sus visitantes incluso sin preguntarles. Desde la información de perfiles públicos de Facebook hasta hábitos de alimentación o deporte que una persona puede tener y expresar mediante el uso de relojes inteligentes. Imagine usted como pasajero que el destino le dé la bienvenida y le recomiende por ejemplo los 10 mejores lugares para realizar sus ejercicios de rutina matutina en la ciudad. La información nos brinda formas de mejorar la experiencia de las personas con un esfuerzo relativamente bajo. Para muchos de los visitantes estas ventajas son más que suficientes para brindar conformidad de que en forma responsable la información de “hábitos personales” sea compartida.
En este sentido las organizaciones (Destinos) pueden brindar las herramientas para moldear las experiencias básicas y permitir al viajero descubrir posibilidades que no había pensado existía en este destino. El rol en la creación de experiencias (Producto) no puede ser delegado y debe ser de carácter central para un destino ya que permite diversificar los atractivos y así captar la atención de más diversos grupos de interés.
Relacionamiento: La tecnología también dio al viajero la posibilidad de expresar su valoración de la experiencia en tiempo real y eso también nos obliga a adaptar la forma en la que nos relacionamos con ellos. Un post en las redes sociales puede incentivar o hacer cambiar de decisión a futuros visitantes en tan solo segundos. Aquí es donde la forma en la que los destinos se relacionan con sus huéspedes cobra una importancia no antes vista. Desde que se inicia un proceso de comunicación y promoción del destino, la relación debe ser pensada en el largo plazo, no solo para atraer a las personas en una situación puntual, sino también porque estas se transformarán en “embajadoras” promoviendo y recomendando las experiencias a otros grupos de interés. Finalmente, la relación en el tiempo de un destino con un cliente no es muy distinta de la que cualquier otra marca desearía tener con éste y que en el tiempo la cantidad de interacciones (visitas) vaya en aumento ya que es más fácil hacer que uno regrese que invitar a ir por primera vez.
Desde Amadeus trabajamos arduamente junto a los destinos para generar las bases más sólidas de toda esta cadena, la demanda. Estamos convencidos de que la mejor forma de planificar una estrategia de atracción y relacionamiento comienza por entender a la perfección el origen de la demanda actual y futura de un país o ciudad. Es por esto que nuestra inversión en inteligencia de mercados ha crecido exponencialmente y en forma sostenida durante los últimos años. Procesamos más de 3.8 billones de transacciones al día, y contamos con uno de los más grandes catálogos virtuales de información sobre viajes del mundo.
Lo que era un diamante en bruto, ahora se puede encontrar ya pulido y listo para ser aprovechado por nuestros clientes, al mismo tiempo que nuestros científicos de datos (contamos con más de 50) siguen trabajando para perfeccionar los algoritmos y creando nuevas formas de leer esta información.
Estamos entusiasmados con esta nueva etapa de la industria: la de la inteligencia total.
